“设计VI”

“设计品牌形象”

“包装一下品牌”

"设计logo"

以我从业经验来看，能直接说出vi设计需求的客户应该有七、八成，这说明企业vi经过30年的传播，从西方国家到日本，再到中国，已经完成了基本的概念传播，但问题是过去了30年，我们对VI的认知仍然在初级阶段。

什么是VI?

VI全称Visual Identity, 即企业VI视觉设计，VI为企业CIS中的一部分，企业CI包含三个方面。分为BI、MI、VI，三方面为行为识别，企业理念识别和视觉识别。

结合传统对CI的定义，我总结了下面这张品牌设计系统图。

前意识品牌设计系统图

我认为品牌设计分概念阶段、文本阶段、符号阶段、系统阶段，分别对应的是企业的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系统应用；他们之间是一个逐步形象化和视觉化的过程。

按照这个逻辑，品牌主有了品牌构想，才有品牌概念，然后才是文本，再是视觉设计；那么品牌设计师的设计一定是基于品牌概念、品牌理念来设计图形的。

奇怪的是，我总看到一些设计师会设计五花八门的图形，玩构成，玩色彩，然后再反过来安插理念。

欲加之罪，何患无辞？这显然是违背逻辑的；就像一个嫌疑犯，如果你做有罪推定，即使清白也能搞出罪名。

所谓名正言顺，师出有章，毛爷爷因为抓住了“工农红军”这个基本立军的概念，才有了镰刀和锤子的军旗，有了“打土豪，分田地”的革命理念，才有了广大的工农基础和群众对革命广泛的支持，以至星星之火，终成燎原之势。

做品牌设计也是这个道理，前期的品牌概念和理念非常重要。

我们早期干实体的文化程度普遍偏低也是中国特色，纵观世界各国，发展实业都是知识分子或者乡绅主导的，连台湾的早期实业也是一些退役国民党军官带头干起的。

撇开国企不论，唯独我们早期做实体的老板是一些胆子大，勇为人先，甚至投机倒把的人，它们文化程度并不高，初中毕业、小学毕业，没上过学的占了很大一部分，我们的实业想干成品牌，从这个点上就开始输了。

士农工商，工商排在最后面，这是中国的文化，没办法；早年，知识分子但凡有些其他出路的，有几个愿意去干工厂呢，更不要说有大的政策风险。

加入世贸前后，国家有意识地引导和支持我们这些冒险派，我们疯狂开厂，干实体，干着低端的制造业，产业前端和后端的洋老板和高管们赚着我们的血汗钱，中国就真的变成了世界的血汗制造工厂了。

在这样的大背景下，我们牺牲环境，浪费资源，压榨人力，最终得以换来所谓的快速增长。

我们为数不多的民族品牌也被外资一一收购，处置，最终身边都是一些洋品牌和山寨洋品牌。

扯远了，回到我们品牌设计上来。

由于我们早期实业老板受大环境以及自身文化的局限，建立品牌的能力一直处在极低的水平。

什么品牌构想，企业文化的；动不动就是来几句，“争做一流企业”，“成为行业标杆”，“打造时尚，引领潮流”。

设计就只会要求“高端，大气，上档次”，土豪啊，没文化只能做土豪啊。

这样的大环境和从业素养，我们想做品牌的客户，在品牌国际竞争中，还有生存余地？看看我们身边用的是些什么品牌，就明白了。

所以我认为，中国的品牌建造能力真不是能一蹴而就的，我们需要品牌的先知先觉们不懈的努力，我们需要这些更具世界眼光和文化水平的厂二代，富二代执掌实业的大权，然后我们的品牌时代就来了。

中国是一个具有五千年文明历史古国，我们有太多的传统，优良的手工业文明，强大华夏文化基因，影响世界的传统文化观念，可以用于品牌建设，我们有自己的文化优势，运用西方现代设计，把握好国家成为世界中心的大势，我相信，代表中国的民族品牌在不久的将来一定会有爆发期。

关于品牌和文化的关系，我们可以参照日本，甚至台湾，运用自己的文化，现代设计，走向世界的日本，黄头发，蓝眼睛的西方人也对日本人刮目相看，也痴迷日本的美学和文化。文化的张力啊，得有文化啊。

日本武士料理餐饮品牌设计

品牌设计的核心是品牌策略理念和文化，这个决定了品牌的方向和气质。具体的logo和视觉设计只是落地的表现形式。所以有些设计师把logo和视觉搞得张牙舞爪的，表达地球，代表太空，这是没有内核的虚空，外在的张扬，没有文化理念内核，没有品牌系统的支持，终究没法让人信服；靠张扬的外形，再漂亮，再有视觉冲击力，也不过是花瓶。

那么，问题来了，企业主到底怎样和品牌设计师合作呢？

我是前意识设计叶平，我认为分两种情况：

一种是靠实体已经立足了，寻求品牌建立和突破；另一种有系统的商业策略，品牌策略，有整合能力，有品牌运营能力，希望落地建立品牌。

第一种是做实体（工厂）的客户，有落地的产品，但没有品牌理念文化概念，它们需要系统的品牌设计，甚至需要从命名开始，客户应该和设计师一起理清产品在行业的位置，給消费的价值点，一起整理出品牌愿景，文化理念和品牌气质方向。

然后才是logo视觉设计，产品包装设计，网络设计，展厅设计。不要本末倒置，先急吼吼的去搞个logo，概念理念没有定好，品牌调性没定好，后面的logo，包装，网络，展厅设计就很容易陷入各自为政，没有系统感，就没有相对统一的品牌诉求，更不要谈品牌气质了。

另外一种客户，没有实体（工厂），有很好的商业策略，品牌策略也想得比较成熟了，通过整合上下游资源，运作品牌，这种企业愿景清晰，甚至文案理念都有了一些。

这种客户需要设计公司对自己的概念进行整理，形成文本，再形成设计策略，完成logo和vi应用视觉执行，以及网络，店铺等其它品牌核心设计；其中品牌视觉策略是核心，好的视觉表现是关键。

作为一个品牌设计师，面对这两种客户头脑要清醒，有实体的是弱在理念一方面；有策略的弱在实体方面。

实者，使其虚；虚者，使其实。虚实结合，物质属性和精神属性结合，满足消费者物质需求和精神需要，这是建立品牌的基本道理。

所以品牌设计师一定要有文化积淀，懂生活，明晰人性，能撰写品牌核心文本，运用好设计手段，方能实现品牌设计的需要。这还真不是一个logo，一个图形，一块色彩或者字体的事情。

世界物质何其丰盛，物欲横流，我们依然感觉精神空乏，人生索然，生无可恋。这需要物质的精神属性，需要文化多样性来填充。

车水马龙，还应人情冷暖，物质丰盛，还需活色生香，方是理想人间。

建立品牌的终极应是让这个世界多一些美好，物质何其丰盛，生活并不索然，恋恋红尘，不想早归去。

我是文章作者：前意识设计 叶平，欢迎关注我交流设计。未经授权，请勿转载！

有缘人，终相逢，前意识，不定期，有干货。